بانکداری اختصاصی

بررسی عوامل موثر بر توسعه و پیاده سازی بانکداری اختصاصی در ایران

مطالعـه مـوردی بانـک مـلت شهـر تهـران

هدف از تحقیق حاضر، بررسی عوامل تاثیرگذار در اجرا و توسعه بانکداری اختصاصی درایران«مطالعه موردی بانک ملت» است. با اســتفاده از نمونه گیری تصادفی از جامعه آماری که شــامل کلیه کارکنان شعب در شهر تهران می باشد و به طور تصادفی تعداد70 نفر و از شــعب مختلف شمال، جنوب، شرق وغرب به عنوان نمونه انتخاب شدند. جهت تعیین پایایی از روش«آلفای کرونباخ»و از آزمون ضریب همبســتگی «پیرسون» برای آزمون فرضیه ها استفاده شده است. نتایج بدست آمده از تجزیه و تحلیل نظرات پاســخ دهندگان پیرامون فرضیه های مطرح شده، وجود رابطه مستقیم و مثبت بین عوامل تاثیرگذار با توسعه و پیاده ســازی بانکداری اختصاصی را نشان میدهد. همینطور با استفاده از آزمون فریدمن در رتبه بندی و اولویت بندی این  نتیجه بدســت آمدکه بالاترین  رتبه مربوط به طراحی موفق و اصولی ساختار و استراتژی بانک، شناخت و آگاهی مشتریان و دانش کارکنان سیســتم بانکی، جلب قشرخاصی ازمشتریان ثروتمند قانونی، اعتماد واطمینان مشتریان به سیستم بانکی، به  ترتیب اولویت های دوم، سوم و چهارم را دارا می باشند.

کلید واژه: مدیریت ثروت, بانکداری اختصاصی,مشتریان ویژه,خدمات ویژه و متمایز

ارایه درگاه پرداخت epbank.ir برای صاحبان حساب در بانک ملت

راه اندازی درگاه پرداخت مستقیم بانک ملت توسط epbank.ir انجام می پذیرد.

مقدمه

تاکید واژه »اختصاصی« درترکیب بانکداری اختصاصی به منزله »ارایه خدمات خاص و متناســب با نیازهای این مشتریان«اســت. بانکداری اختصاصی می تواند با حفاظت، مدیریت و افزایش دارایی های شخصی امکان انتقال ثروت از نســلی به نســل دیگر را فراهــم کند. در واقع با اســتفاده ازخدمات بانکداری اختصاصی، می توان به واســطه مدیریت موثر ریســک های سیاسی واقتصادی، ثروت موقتی و فانی را به ثروتی دایــم و ماندگار تبدیل کرد. ریشــه خدمات مدیریت ثــروت، به زمان تشــکیل مالکیت و حقوق مربوط به امــالک بازمی گردد. آثار اولیه آن در متولی گری امالک موروثی به چشــم می خورد برای مثال در مصر باستان دارایی های فرعون و فرزندانش به این شیوه مدیریت می شدند، بــه تدریج ثروت در اشــکال متنوع تری پدیدآمــد. ارایه دهندگان ایــن خدمت با خواســته های پیچیده تری روبرو شــدند و ناگزیر, ســطح حرفه ای خود را ارتقا داده و به تشکیالتی با ظرفیت واقعی در مدیریت ثروت تبدیل شدند. بسته به دامنه تعریف بانکداری اختصاصی، مورخین پیدایش آن را به 575 ســال پیــش از میلاد در بابل بانکigibi نســبت می دهند. ســالها بعد در یونان، نظام بانکی در اختیار بانک هــای خصوصی و دولتی بوده که در زمینه اعطای وام، اعتباراســنادی، خرد کردن پول و پرداخت بهره سپرده گذاران فعالیت بــه صورت اختصاصی مــی کردند. در روم باســتان نیز بانکداری صرفا و تحت نظارت بســیار دقیــق قوانین حاکم انجام می شــد. بانکداری اختصاصی نوین، در قرن پانزدهم در ســوییس شــکل گرفت. نهادهای تحت نام »بانکداری اختصاصی«، در دوره امپراطوری کوســیمو-دیت برپاسازی املاک  مدیسی، از رشــد قابل توجهی برخوردار گردید. ارایه خدمات خارج از حیطه بانکداری رایج نظیر ایفای نقش امین، مدیری و تحویل پول و مدارک سفر از خدمات مهم آن دوره محسوب می شد.

در دوران اصلاحات قرن شــانزدهم و ظهور کالوینیسم، تعداد زیادی از بانکداران خبره از سایر نقاط اروپا به سوییس مهاجرت کردند و موجب  تحول این کسب و کار در سوییس شدند. سوییس بی طرفی خود را در طول دو جنگ جهانی حفظ کرد و با این پشــتوانه، همواره محل امنی  برای نگهداری دارایی ثروتمندها تلقی می شد. اصول و مبانی مدیریت بانکداری اختصاصی، 1390,12

• قبــل از ســال2000 : در دهه 70 میلادی، بانکــداری اختصاصی به صورت سنتی و فقط برای افراد بسیار ثروتمند ارایه می شد.

• بعد از ســال2000: در قرن سوم با افزایش و تغییر تکنولوژی جهان، بانکداری اختصاصی وارد مرحله بعدی از ارتباطات شد.

 الگوهای رایج بانکداری اختصاصی

• الگوی آمریکایی کارگزار/ معامله گر: انجام معامله توســط کارگزار، فروش محور، طیف محدود محصوالت، چشــم اندازکوتاه مدت، گرایش محلی و منطقه ای

• الگوی سوییســی (بانک محور): ارایه مشــاوره کل نگر، راه حل محور، طیف جامعی از محصوالت وخدمات، چشــم انــداز بلندمدت، گرایش جهانی(ارایه تصوری 360 درجه از خدمتی نوین، دنیای اقتصاد، )

اهمیت بانکداری اختصاصی در مقطع کنونی در ایران

• رقابت و حفظ مشــتریان کنونی بدلیل گســترش نیاز مشــتریان به  خدمات متنوع و متمایز بانکی.

• توســعه روز افزون امکانات و تنوع بازار سرمایه با افزایش ارزش بازار ســهام طی 5سال گذشته، افزایش شرکت های بازار بورس و فرابورس، اجــرای برنامه های خصوصی ســازی و مرکز درصــدی از دارایی های دولت در بازار های ســهام، حجم اوراق مشــارکت منتشر شده طی 5 سال گذشته.

• بهره مندی از صرفه جویی ناشی از مقیاس که ایجاد بانکداری اختصاصی باعث خلق محصوالت و خدمات بیشــتر با استفاده از ظرفیت های موجود بانک و با حداقل هزینه ممکن گردد.

• در دســترس بودن خدمــات بانک های بین المللی برای مشــتریان متمول از طریق گســترش ارتباطات بین المللی که آگاهی مشتریان را نسبت به بانکهای خارجی افزایش می دهد.بنابراین سواالت تحقیق می تواند شامل موارد ذیل باشد:

• اعتماد و اطمینان به سیســتم بانکی کشــور از سوی مشتریان وجود دارد؟  امنیت اطلاعات

• مقولــه بانکداری اختصاصی در ایران توســط مشــتریان و کارکنان سیستم بانکی شناسایی و درک شده است؟ (شفاف سازی)

• سیستم بانکی کشور توانسته است مشارکت مشتریان ثروتمند قانونی را در اجرای بانکداری اختصاصی جلب نماید؟ )رفاه محوری(

• ِ سیســتم بانکی کشور استراتژی و ســاختار ویژه ای را برای اجرای و توسعه بانکداری اختصاصی طراحی نموده است؟(استراتژی برد-برد)

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

با توجه، به نو پا بودن صنعت بانکداری نوین درایران، تحقیقات چندان مهم و برجســته ای در این زمینه صورت نگرفته اســت. از سال1390 بانک هــای خصوصی (اقتصاد نوین، تات، صــادرات و….)به طور جدی شــروع به تغییر در چارت ســازمانی خود نموده و واحدی تحت عنوان  بانکداری اختصاصــی را ایجاد کردند. با توجه به ســابقه کم بانکداری اختصاصی در ایران، می توان گفت که سیســتم بانکی کشــور مشغول آموزش و یادگیری این مقوله جهت اجرا و پیاده ســازی آن می باشند. مقالات منتشــر شده در ســایت های مختلف آموزشــی، کسب وکار، اقتصادی، بانکی و غیره مبین این نکته می باشد. موسسات برجسته ای در سراسر دنیا وجود دارند که به طور فعالی در حال مشاوره و همکاری با سیســتم های بانکی ناآشنا با مقوله بانکداری اختصاصی هستند. مهد ثروت بانکداری اختصاصی در کشور سوییس می باشد، قدمت مدیریت در این کشور نزدیک به یک قرن می باشد. از جمله مشاورین فعال بین المللی در زمینه بانکداری اختصاصی، موسســه بیــن المللی یورومانی می باشــد، که همکاری خود را با انستیتو بانکداران خاورمیانه در ایران از ســال پیش آغاز کرده اســت. تحقیقات و مطالعات زیادی در زمینه بانکداری اختصاصی و مدل های مختلف کســب و کار در آن از طریق  ارایه راه حل و بســته های خدماتی با توجه به قوانین داخلی و شرایط  اجتماعی و اقتصادی کشــور توسط این موسسه انجام شده است. دانش عمیــق آنها از بــازار بانکی و پولی ایران و تیم حرفــه ای آنها همراه با تجربه بین المللی مشاوران خبره سوییس در حوزه بانکداری اختصاصی جهانی در انســتیتو بانکداران خبره این امــکان را می دهد که بتوانند به بانکها و موسسات مالی و ســرمایه گذاری که عالقمند به تأسیس و توسعه بانکداری اختصاصی به عنوان یک کسب و کار آتیه دار و سودآور هستند بهترین خدمات ممکن را ارایه دهند.

تحقیقات دیگری به اشــکال مختلف در راستای شناسایی ابعاد مختلف بانکداری اختصاصی انجام شده است.

نتایج یک نظر سنجی توسط موسسه Company& Mckinsey، درسال 2005، نشــان داد کــه مهمترین عوامل در انتخاب حــوزه های برون مرزی عبارتند از: ســطح اعتماد مشتریان، نام تجاری و درجه باالیی از  حرفهای گری در خدمات است، در حالیکه برای توسعه خدمات در حوزه سرزمین اصلی، تاکید بیشتر بر کاربرد آسان، در دسترس بودن و توسعه روابط می باشد.

نتایج تحقیقی توســط بانک Merrill Lynch در سال 2011، نشان داد که ثروتمندان آمریکای التیــن، تمایل زیادی در انتقال دارایی خود به آمریکای شمالی دارند.نتایج یک نظرســنجی از بانک های اختصاصی اروپایی توسط موسسه price water house Coopers، بر اســاس میــزان تمایزی که خدمات بانکداری اختصاصی ایجاد می کنند، حاکی از این اســت که بیشــترین جاذبه وتمایز از نظر پاسخ دهنده گان به خدمات برنامه ریزی و متولی گری صندوق های امانی و کمترین میزان جاذبه و تمایز به خدمات مشــاوره و برنامه ریزی بازنشستگی اختصاص دارد.

نتایــج یک پیش بینی توســط بانک Merrill Lynch در ســال 2005 نشان دهنده تغییرات در ترکیب دارایی های سرمایه ای افراد ثروتمند از ســال 2006 تا 2012 می باشد و نشان می دهد تا سال 2012 تمایل افراد به ســرمایه گذاری در ســهام به میزان %7 افزایش خواهد یافت، گرایش و تمایل آنها نســبت تمرکز سرمایه خود در زمین و مستغالت به میزان %9 کاهش می یابد و نســبت بــه ابزارهای نوین، اوراق درآمد ثابت و وجه نقد تقریبا در سال های منتهی به 2012 ثابت خواهد ماند.

تعریف مساله

بانکداری اختصاصی تنها ارایه خدمات خاص به برخی از مشتریان ویژه نیست. بانکداری اختصاصی، تعاریف، ساختار و فرآیندهای خاصی دارد که باید در طراحی و ارایه آن مد نظر قرار گیرد. ویژگی متمایز بانکداری اختصاصی تمایز خدمات، نــوآوری در ارایه خدمات، انعطاف پذیری بر اســاس نیازها و درخواست های مشتریان و… اســت. پیاده سازی این نوع بانکداری در بانک های کشــور ریســک پذیری فــوق العاده ای را در ســاختار مدیریتی بانک طلب نماید. عالوه بر آن نبود قوانین مدونبرای ارایه این نوع خدمات و از ســوی دیگر ناشناخته بودن آن در بین  مشتریان و حتی کارکنان سیستم بانکی کشور بعنوان یک چالش برای بانکهای مجری این نوع خدمات بانکداری مطرح خواهد بود و شــاید در شــرایط فعلی تعداد اندکی از بانک های کشور حاضر به سرمایه گذاری در این زمینه باشــند. چندی است که نظام بانکی کشور، ارایه خدمات بانکداری اختصاصی را هدف گذاری و اجرایی کرده اســت و بانک های تات، صــادرات، دی، اقتصاد نوین و… در برنامــه تبلیغاتی خود از ارایه این نوع خدمات یاد کرده اند. اما همزمان با این تلاشها برای استقرار بانکداری اختصاصی شــاید یکی از مهمترین مسایل نحوه اجرای آن در ایران می باشد. برای پاسخ دقیق به این سوال می بایست بر چالش های پیش روی معرفی و توســعه این خدمات در ایران شــامل چالش های  فرهنگی و سیاسی، اعتمادسازی و اطمینان بخشی، ساختار و استراتژی و منابع بانکی تمرکز کرد. چالش های فوق می تواند موضوعاتی را برای تأمل بیشــتر پیش روی قرار دهد. به هر طریق ارایه خدمات نو همیشه با دشــواری هایی روبرو است که پیشــتازان بازار با تدبیر و خلاقیت بر آن فایق آمده اند و از فرصت های بالقوه نهفته در آن بهره های لازم را  نصیب خود می گردانند.

مشخصات کلی مشتریان:

Mass affluent: کســانی که بین 100 تا 500 هزار دلار دارایی نقد قابل سرمایه گذاری در اختیار دارند.

HNWI: کســانی که بین 500 هزار تا 5 میلیون دلار دارایی نقد قابل سرمایه گذاری در اختیار دارند.

VHNW: کسانی که بین 5 تا50 میلیون دلار دارایی نقد قابل سرمایه گــذاری در اختیار دارند. اصول و مبانی بانکداری اختصاصی، شــرکت مشاوره سرمایه گذاری ارگ،

UHNWI: این گروه کسانی هستند که بیش از50 میلیون دلار دارایی نقد قابل سرمایه گذاری در اختیار دارند.

مزایای اســتفاده از بانکداری اختصاصی، افزایش ثروت شــخصی، بهره گیری از خدمات، استفاده از فرصت ها و مدیریت جزییات می باشد.

خدمــات و محصولات بانکــداری اختصاصی نیز خدمــات رایج بانکی، مدیریت نقدینگی و حســاب های پس انــداز، خدمات مدیریت دارایی، خدمات مشاوره و خدمات ویژه مشتریان می باشد.

فرضیه های تحقیق

با بررسی مقالات مختلف در نهایت بعضی از مهمترین عوامل تاثیرگذار در اجرا و توســعه بانکداری اختصاصی انتخاب و به صورت فرضیه های ذیل درآمدند:

H1: بین اعتماد و اطمینان مشتریان نسبت به سیستم بانکی با توسعه و پیاده ســازی بانکداری اختصاصی رابطه ای مســتقیم و مثبت وجود دارد.

H2: بین میزان آگاهی و دانش کارکنان سیستم بانکی با توسعه و پیاده سازی بانکداری اختصاصی رابطه ای مستقیم و مثبت وجود دارد.

H3: بین جلب قشر خاصی از مشــتریان ثروتمند قانونی(میلیاردرها) با توسعه و پیاده سازی بانکداری اختصاصی رابطه ای مستقیم و مثبت وجود دارد.

H4 ِ : بین طراحی موفق و اصولی ســاختار و استراتژی بانک با توسعه و پیاده سازی بانکداری اختصاصی رابطه ای مستقیم و مثبت وجود دارد.

جامعه آماری و روش تحقیق

جامعه آماری بــه کل گروه افراد، رویدادها و پدیــده های مورد عالقه محقق که قصد بررسی آنها را دارد، اشاره دارد. چارچوب جامعه آماری، فهرســتی است که همه اعضا جامعه که نمونه از آن استخراج می شود. (دانایی فرد و دیگران،391،1383) در این پژوهش، جامعه آماری مورد بررسی ما عبارت است از کارکنان شاغل در شعبات مختلف شهر تهران می باشــد. روش نمونه گیــری در این تحقیق، نمونــه گیری تصادفی ســاده می باشد. روشی برای انتخاب بخشــی از جامعه یا کل، به گونه ای که همــه نمونه های ممکن که دارای تعداد ثابت n هســتند برایانتخاب شدن احتمال یکسان داشته باشند. گاهی نمونه گیری تصادفی را نمونه گیری احتمالی می گویند. (خاکی،272،1390)

روش تحقیق

پژوهش حاضر از نوع روش پیمایشی است و نوع تحقیق کاربردی است.

روش گردآوری داده های تحقیق

ابزارهای عمده در تحقیقات حاضر برای جمع آوری اطلاعات عبارتند از:

منابع اولیه: پرسشنامه، منابع ثانویه:

الف(مطالعات کتابخانه ای، بررسی اسناد و مدارک،کتب، مقاالت و پایان نامه ها و استفاده از منابع اینترنتی.

ب( مدارک و اسناد سازمانی

روشهای آماری به کار گرفته شده

در این تحقیق برای اندازه گیری سوال های تحقیق از آزمون همبستگی اســتفاده شده است. برای این منظور پرسشنامه ای برای کلیه کارکنان شاغل در شــعب بانک ملت شهر تهران تهیه شــد، تا با استفاده از آن نســبت تاثیر عوامل اشاره شده در اجرای و توسعه بانکداری اختصاصی سنجیده شود. پرسشــنامه مذکور برگیرنده فعالیت های در دست اقدام بانک ملت و تجربه بانک های مجری بانکداری اختصاصی است.

نتیجه گیری کلی ازتحقیق

نتایج تحقیق نشــان داد، بیــن عوامل (اعتماد و اطمینان مشــتریان، شناخت و آگاهی مشتریان و کارکنان سیستم بانکی، جلب قشر خاصی از مشــتریان ثروتمند قانونــی و طراحی موفق و اصولی اســتراتژی و ساختار بانک) و توسعه و پیاده سازی بانکداری اختصاصی رابطه مثبت و مستقیم وجود دارد.

یافته های جانبی تحقیق

ازآنجا کــه اکثریت قریــب به اتفاق پاســخ دهنــدگان دارای مدرک کارشناسی هســتند، این موضوع حاکی از بالا بودن سطح تحصیلات و میزان آگاهی پاسخ دهندگان نسبت به موضوع مورد تحقیق می باشد، و با توجه به به شــناخت متوسط پاســخ دهندگان از سیستم بانکی و آشــنایی قابل قبول آنها از بانک های مطرح در زمینه اجرای بانکداری اختصاصی، می توان به یافته های تحقیق اطمینان بیشــتری داشت، و به نحوی از نظر کیفیت وکمیت، فعالیتهای در دست اقدام بانک ملت را توسط نیروی انسانی خود بانک )همانا اولین و مهمترین مشتریان هر سازمانی،کارکنان شایســته و الیق آن می باشد( مورد ارزیابی و تجدید نظر قرار داد و از میزان همســو بودن دیــدگاه بانک و کارکنان آگاهی پیداکرد.

پیشنهادها

 با توجه به اینکه از نظــر اولویت، متغیر طر احی موفق و اصول بانک، از  مهمترین عوامل تاثیرگذار در اجرا و توسعه بانکداری اختصاصی انتخاب  شــده است. لذا بانک باید قبل از انجام هر فعالیتی، ساختار و استراتژی متناســب با سازمان و چشــم انداز او از بانکداری اختصاصی با توجه به شرایط قانونی، سیاســی، اجتماعی و فرهنگی جامعه طراحی نماید. از طرفی عامل شناخت و آگاهی مشتریان و دانش کارکنان سیستم بانکی اهمیت قرار گرفت .بنابراین باید از جمله فعالیت های مهم در رتبه دوم و در دست اقدام بانک، برگزاری دوره های آموزشی حرفه ای و تخصصی برای اعضای فعال در زمینه بانکداری اختصاصی باشــد و از موسســین فعــال و با تجربه در زمینه بانکداری اختصاصی مشــاوره گرفت. جهت ارتقا شــناخت مشــتریان از مقوله بانکداری اختصاصی نیز، متناسب با رتبه مالی و علمی مشــتریان )غربال کردن مشتریان(، دوره اختصاصی را نیز برای آنها برگزار نمود، که متغیر ســوم تاثیر گذار نیز )جلب قشر خاصی از مشــتریان ثروتمند قانونی( محقق می شــود. جهت افزایش اعتماد و اطمینان مشــتریان نیز پیشــنهاد می شــود بانک با شفافیت ســازی در زمینه فعالیت های در دســت اقدام خود در جهت توســعه بانکداری اختصاصی چهره موجه خود را به منصه ظهور برساند. راهکارهــای دیگر درجهت اجرای موفق بانکداری اختصاصی به شــرح زیر می باشد:

• شناسایی نیازهای کوتاه مدت و بلند مدت مشتریان VIP طراحی بسته های خدمات کامل، متناسب با مشتریان VIP

• جذب نیروهای خبره و متخصص

• تحلیل رقبا و بررسی رفتار بازار هدف

• تعریف شاخص های مناسب و منطقی جهت شناسایی مشتریان VIP

• خالقیــت و نــوآوری در ارایه خدمات انجام درخواســت های روزانه مشتریان تا رزور بلیط هواپیما

• تعیین و برآورد پیش نیازهای مرتبط با اجرای بانکداری اختصاصی

• تدوین و حفظ استانداردهای رفتار بازار بانکداری اختصاصی

• حفظ رابطه تنگاتنگ و بلند مدت با مشتریان VIP

• شــناخت کامــل از قوانین و مقررات نظامند بانکــداری اختصاصی و سازگار شدن با آنها

• تحلیل مدیریت ریسک مشتریان VIP

• تسهیل فرآیند پاسخگویی به نیازهای مشتریان VIP

 رسیدگی به شکایت مشتریان VIP، در فاصله زمانی کوتاه مدت پس از

ثبت شکایت توسط نهادها و افراد ذیربط

• ارتقا کیفیت خدمات ارایه شــده توسط شــرکت های زیر مجموعه بانکداری اختصاصی صرافی، بیمه، لیزینگ، کارگزاری و …

• تحلیل وضعیت بازارهای داخلی و خارجی

• تعیین معیارهای ارایه اطالعات درخصوص محصوالت و خدمات قابل ارایه در بانکداری اختصاصی )از قبیل شفافیت،کافی و مرتبط بودن، به موقع بودن

• تحلیل و مســتند سازی به روز پروفایل مشتری از طریق جمع آوری اطلاعاتی مثل وضعیت مالی، میزان تحمل ریســک، اهداف و افق زمانی سرمایه گذاری، محدودیتهایی مثل ترجیحات سرمایه گذاری و نیازهای نقدینگی

• همسو کردن اهداف و منافع آتی بانک با مشتریانVIP

• بررسی تاکتیکهای بازاریابی بانکهای موفق و الگوبرداری از آنها همراه با اصالح و تعدیل آنها متناسب با شرایط و قوانین داخلی کشور

• تعیین استانداردهای دوره های آموزشی الزم، جهت هدف دار شدن فرآیند ارتقا و تخصص افراد تحت پوشــش ادارات تخصصی ایجاد شده در زمینه بانکداری اختصاصی.

  • بانکدا‏ ری‏ ‏اینترنتی‏ ‏ملت (13)
  • تحلیل بر وضعیت بانکداری اختصاصی ایران (1)