تبلیغات اینترنتی

تبلیغات اینترنتی در درج آگهی ePishro.ir

بررسی تاثیر اینترنت بر حوزه های مختلف اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی امروزه موضوع تحقیقات مختلف در میان محققان و اندیشمندان سراسر جهان شده است. هدف مقاله پیش رو نیز بررسی تاثیر اینترنت بر حوزه تبلیغات است. با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه ظهور گذاشت. گرچه در حال حاضر، میزان هزینه های تبلیغات اینترنتی نسبت به کل زهینه های تبلیغاتی بسیار پایین است لیکن نرخ رشد آن بیانگر این واقعیت است که این شاخه در آینده نه چندان دور اهمیت و جایگاه ویژه ای در صنعت تبلیغات پیدا خواهد کرد. به همین دلیل، در این مقاله سعی خواهد شد تا در ابتدا معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی بیان شده و در ادامه انواع مدلهای معروف تبلیغات در اینترنت مورد بررسی قرار گیرد.

اینترنت به معنای شبکه ای از رایانه های متعدد که در سراسر جهان گسترده و با هم در ارتباط هستند. از دهه 90 و با واگذار شدن به بخش خصوصی کاربردهای تجاری پیدا کرد. از آن زمان به بعد بود که این شبکه تاثیرات عمیقی را بر نحوه انجام فعالیتهای تجاری گذارد. تبلیغات تجاری به دلیل ماهیت فناوری محور و ارتباطی محور خود به شدت تحت این تاثیرات قرار گرفته و اصول سنتی آن به چالش کشیده شد. حاصل این چالشها و تاثیرات شکل گیری پدیده تبلیغات اینترنتی بود.

در نظر ابتدایی و با توجه به تعاریفی که در مورد تبلیغات و اینترنت بیان شده است، پی بردن به معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی چندان دشوار نخواهد بود. در حقیقت این اصطلاح به گونه ای است که خودش، خود را تعریف می کند. شاید به علت همین حالت خود تعریفی بوده است که در اکثر منابع موجود ( کتابها، مقالات و پایگاههای اینترنتی ) در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. البته در ادبیات جدید تبلیغات، بعضا تعاریفی نیز برای تبلیغات اینترنتی ذکر گردیده است. برای مثال (دوکافی – 1996 ) از اولین کسانی که در زمینه تبلیغات اینترنتی و چگونگی نگرش مصرف کنندگان به آن تحقیقاتی را انجام داده، در مقاله خود تحت عنوان ( ارزش تبلیغات و تبلیغات در وب ) تبلیغات اینترنتی را از نظر مصرف کنندگان دربردارنده انواع بسیاری از مطالب و مضامین تجاری موجود در وب می داند- از تبلیغات الکترونیکی شبیه به تبلیغات سنتی ( تابلوهای تبلیغاتی و بنرها ) گرفته تا انواع دیگری که متفاوت از تبلیغات سنتی هستند ( مثل ایجاد پایگاه اینترنتی ). به همین گونه، اشلوزر و همکاران (1999) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت می دانند که شرکتها برای آگاه کردن مصرف کنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی می کنند. بعضی دیگر نیز تبلیغات اینترنتی را به طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته اند. لذا با در نظر گرفتن بعد رسانه ای اینترنت و با توجه به تعریف تبلیغات تجاری که در بالا ذکر گردید میتوان تبلیغات اینترنتی را چنین تعریف نمود : به کار گیری اینترنت و فناوری های زیرمجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمانهای تجاری برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی مورد نظر.

تاریخچه و شروع اهمیت تبلیغات اینترنتی

با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه ظهور گذاشت. به نظر می رسد، اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید. در سال 1994 اولین بنر تبلیغاتی – که امروزه معمولترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است – در پایگاه اینترنتی هات وایر به کار گرفته شد. از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت. به مرور زمان انواع جدیدی از مدلهای تبلیغات در اینترنت شکل گرفتندو میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طوری که از میزان 55 میلیون دلار در سال 1995 به 270 میلیون دلار در سال 1996، 940 میلیون دلار در سال 1997، 2 میلیارد دلار در سال 1998 و 3.5 میلیارد دلار در سال 1999 رسید.

همچنین طبق برآوردهای موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن که یکی از معروفترین و معتبرترین موسسات در زمینه ارائه آمار و اطلاعات اینترنتی است میزان هزنیه های تبلیغات اینترنتی در سالهای 2000، 2001، 2002و 2003 به ترتیب برابر با 5.3 ، 7.3، 9.5 و 11.9 میلیارد دلار است.

با وجود نرخ رشد نسبتا بالای هزینه های تبلیغات اینترنتی طی این چند سال اما این هزینه ها در مقابل کل هزینه های تبلیغاتی صورت گرفته در جهان ناچیز است. مثلا در سال 2000 تنها 4 درصد از کل هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده مربوط به تبلیغات اینترنتی بوده است. شرکت جنرال موتورز که بیشترین هزینه تبلیغات را در این سال داشته است، کمتر از یک درصد آن را به تبلیغات در اینترنت اختصاص داده است. این حقیقت در مورد شرکتهای بزرگی مثل دایملر- کرایسلر- پراکتراند گمبل و فورد نیز به همین صورت بوده است.

در نتیجه به نظر می رسد که بیشترین میزان تبلیغات اینترنتی به وسیله خود شرکتهای اینترنتی – شرکتهایی مثل یاهو و آمازون که فعالیتهای اصلی خود را در اینترنت انجام می دهند صورت می گیرد. طبق آمارها 55 تا 70 درصد هزینه های تبلیغات اینترنتی به چنین شرکتهایی تعلق دارد.

البته طبق پیش بینی موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن تا سال 2005 میزان هزینه های اینترنتی به 16.5 میلیارد دلار خواهد رسید که 8 درصد از کل هزینه های تبلیغاتی را شامل می شود. نمودار شماره یک بیانگر میزان رشد تبلیغات اینترنتی تا سال 2005 و درصد آن از کل هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده است.

مدلهای تبلیغات اینترنتی

طی یک دهه ای که از پیدایش پدیده تبلیغات اینترنتی می گذرد، روشها و مدلهای مختلفی برای انجام تبلیغات در اینترنت ابداع شده و مورد استفاده قرار گرفته است.  در ادامه به برخی از مهمترین این مدلها اشاره می شود:

1- بنر : Banner عبارت است از یک تصویر گرافیکی کوچک و معمولا مستطیلی که به یک ابعاد پایگاه اینترنتی دیگر متصل می وشد و ابعاد مختلفی دارد اما به طور متوسط دارای طول 460 پیکسل و عرص 60 پیکسل است. بنرها اولین شکل از تبلیغات بودند که به طور گسترده در اینترنت مورد استفاده قرار قرار گرفتند و امروزه از معروفترین و پرکاربردترین انواع تبلیغات اینترنتی به شمار می روند. بنرها معمولا در فرمت GIF ساخته شده و در قسمت بالای صفحات اینترنتی قرار می گیرند. کاربر با کلیک کردن بر روی آنها به صفح ای منتقل می شود که توضیحات بیشتری در مورد آن تبلیغ به او می دهد و یا مستقیما به پایگاه اینترنتی شرکتی که تبلیغ مذکور را طراحی کرده منتقل می گردد. در حقیقت این مدل از تبلیغات اینترنتی را میتوان تا حدی به تبلیغات سنتی چاپ شده در روزنامه ها و مجلات تشبیه کرد. بنرها دارای انواع مختلف و متفاوتی هستند و میتوان آنها را به صورت زیر دسته بندی کرد:

الف ) بنرهای تبلیغاتی ثابت : این بنرها معمولا در فرمت GIF تهیه شده و در بردارنده تصاویر و متونی هستند که ثابت بوده و حرکت نمی کنند. قبلا از این نوع بنرها به دلیل آنکه گمان برده می شد مورد توجه بازدیدکنندگان قرار نمی گیرد کمتر استفاده می گردید. لیکن امروزه تحقیقات نشان داده است که بعضی کاربران این نوع از بنرها را ترجیح می دهند و به همین دلیل اخیرا از آنها افزایش یافته است.

ب) بنرهای تبلیغاتی متحرک ( انیمیشنی ) : این نوع بنرها از ترکیب چندین بنر ثابت و با استفاده از نرم افزارهایی مخصوصی نظیر GIF BUILDER طراحی گردیده و همانند کارتونهای انیمیشنی دارای خاصیت تغییرپذیری هستند. اندازه و حجم این بنرها نیز معمولا از بنرهای ثابت بیشتر است. از مزیتهای این نوع بنرها  آن است که میتوان با استفاده از آنها پیامهای تبلیغاتی پیچیده تری طراحی کرد و نیز اینکه این بنرها برای کاربران جالب تر بوده و توجه آنها را بیشتر به خود جلب می کند. اما از طرفی این بنرها به علت حجم زیاد و اندازه های بزرگ سرعت بارگذاری صفحات اینترنتی را کاهش می دهند.

ج) بنرهای تعاملی ( دارای غنای رسانه ای ) : در این نوع با استفاده از انواع نرم افزارها و فناوری های رسانه ای ویژگیها و کارکردهایی را به بنرها اضافه می کنند. به گونه ای که توانایی تعامل پذیری خاصی پیدا می کنند. برای مثال بنرهایی وجود دارند که نخست چند گزینه را برای کاربر نمایش داده و در صورت انتخاب هر یک از گزینه ها توسط کاربر در ادامه تبلیغات خاصی به او نشان داده می شود. در حقیقت بنرهای تعاملی نوع پیشرفته تری از بنرهای انیمیشنی بوده و دارای امکانات بیشتری هستند . البته مشکلاتی که در مورد بنرهای متحرک گفته شد در مورد این بنرها نیز به نحو شدیدتری مطرح است. با وجود این، مشکلات و نیز با وجود هزینه بالاتر برای طراحی آنها اما از آنجا که طبق تحقیقات، اثربخشی این نوع از دو نوع دیگر بیشتر است لذا شرکتها ترجیح می دهند بیشتر از آن استفاده کنند. Flash و SHOCKWAVE از رایج ترین نرم افزارها برای طراحی بنرهای تعاملی هستند.

جدیدا انتقاداتی نسبت به اثربخشی بنرها وارد شده است. طبق براوردها نرخ کلیک کردن کاربران بر روی بنرها در سال 1994، 10 درصد بوده است . در سالهای اخیر به 4 درصد و بعضا تا زیر یک درصد هم رسیده است. بعضی از دلایل کاهش این نرخ عبارتند از :

تبلیغات بیش از حد در اینترنت ( غرق شدن کاربران در پیامهای تبلیغاتی )  و همچنین کمتر شدن جستجوها و پرسه زدنهای بی هدف کاربران در اینترنت. به همین دلیل، آژانس های تبلیغاتی سعی کرده اند تا با به کارگیری بنرهای تعاملی، با ویژگیهای جالب و سرگرم کننده و دارای غنای رسانه ای این نرخ را افزایش دهند. به هرحال هنوز بنرها پر استفاده ترین نوع تبلیغات اینترنتی هستند و هر روز بر تعداد آنها در اینترنت افزوده می شود.

2- خرده سایتها

خرده سایت ها عبارتند از پنجره های کوچکی ( کوچکتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر ) که هنگام جستجوی فرد در اینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوی نوشته و تصاویر تبلیغاتی هستند. این نوع از تبلیغات اینترنتی به پنجره های جهنده نیز معروف هستند. خرده سایتها را میتوان به دو گروه زیر تقسیم بندی کرد :

INTERSTITIALS : اینها پنجره هایی جدا از پنجره اصلی مرورگر بوده که هنگام ورود کاربر به یک پایگاه اینترنتی خاص یا در زمان توقیف او در آن پایگاه بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می شوند و معمولا تا زمانی که کاربر آنها را نبندد در صفحه باقی می مانند.

SUPERSTITIALS : این پنجره ها معمولا در فاصله زمانی بارگذاری یک پایگاه اینترنتی ظاهر گشته و خود به خود بسته می شوند.

در هر دو نوع از خرده سایتها، ممکن است از فناوری ها و تکنیک های پیشرفته رسانه ای ( غنای رسانه ای ) استفاده گردد و یا ممکن است فقط دربردارنده متن باشند. از آنجا که این نوع تبلیغات اینترنتی بدون اجازه و خواست کاربران ظاهر می گردند و ممکن است موجب برهم زدن تمرکز آنان شوند مورد انتقاد قرار گرفته اند. با این حال، به طور گسترده توسط پایگاه های اینترنتی مورد استفاده قرار می گیرند و نرخ کلیک کاربران بر روی آنها نیز معمولا بالا است.

3- موتورهای جستجو

موتورهای جستجو به پایگاه های اینترنتی گفته می شود که کاربران میتوانند از آنها برای جستجوی مطالب موجود در اینترنت استفاده کنند. این موتورها، بعد از آنکه کاربر موضوع مورد جستجوی خود را در فرم مخصوصی که برای این کار تعبیه شده وارد می گکند، لیستی از پایگاه های اینترنتی که در بردارنده موضوع مورد نظر کاربر هستند برای او جمع آوری می کند. مکانیسم عمل موتورهای جستجو که به سایتهای درگاهی نیز معروف هستند معمولا به دو گونه هستند.

– تعدادی از این پایگاه ها با استفاده از برنامه های نرم افزاری خاصی که خزنده یا عنکبوت نامیده می شود، به طور خودکار اینترنت را برای یافتن موضوع مورد نظر کاربر جستجو می کنند. این برنامه ها معمولا اینترنت را به طور روزانه جستجو کرده و بانک اطلاعاتی خود را به روز می کنند. پایگاههای اینترنتی نظیر Google براساس این مکانیسم عمل می کنند. موتور جستجوی Google این امکان را به دارندگان پایگاه های اینترنتی می دهند تا مشخصات پایگاه خود را به بانک اطلاعاتی آنها اضافه کنند.

– تعداد دیگری از پایگاهها مانند یاهو با استفاده از روشهای دستی پایگاههای موجود در اینترنت را مورد بررسی قرار داده و بعد از ارزیابی، هر یک را در دسته بندیهای خاص در بانک اطلاعاتی خود که از قبل طراحی کرده اند، قرار می دهند لذا هگامی که کاربر کلمه خاصی را در فرم جستجوی این پایگاهها وارد می کند نتایجی برای او آورده می شود براساس بانک اطلاعاتی است که این پایگاه آن را ایجاد کرده است و نه براساس جستجوی خودکار در اینترنت. این پایگاه ها نیز همانند دسته اول، به دارندگان وب سایتهای اینترنتی این امکان را می دهند تا مشخصات سایت خود را به بانک اطلاعاتی موتورهای جستجوگر اضافه کنند، البته با این تفاوت که این دسته از موتورهای جستجو قبل از اضافه کردن پایگاه اینترنتی را ارزیابی کرده و در صورت تایید، آن را به بانک اطلاعاتی خود اضافه می کنند. لذا مدت زمانی که طول می کشد تا مشخصات یک پایگاه به این موتورها اضافه شود ممکن است حتی تا چند ماه طول بکشد. یاهو همچنین دارای یک بانک اطلاعاتی پیشرفته هست که برای اضافه کردن سایتهای اینترنتی به آن مبالغی را زا صاحبان وب سایتها اخذ می کند.

نحوه تبلیغات از طریق دو دسته مذکور از موتورهای جستجو میتواند به دو صورت زیر باشد:

روش مجانی و رایگان : موتورهای جستجو معمولا سایتهای اینترنتی را طبق کلید واژه هایی که صاحبان آنها برایشان در نظر گرفته اند و آنها را بر اساس این کلمات ثبت کرده اند جستجو می کنند. مثلا هنگامی که کاربری کلمه تبلیغات اینترنتی را وارد فرم مخصوص جستجو در پایگاه گوگل یا یاهو می کند، موتورهای جستجو به بانک اطلاعاتی خود رجوع کرده و لیستی از تمام پایگاه هایی که تحت عنوان تبلیغات اینترنتی دسته بندی شده اند ( روش یاهو ) و یا تبلیغات اینترنتی به عنوان کلید واژه برای آنها در نظر گرفته شده ( روش گوگل ) را برای کاربر نمایش می دهند. به این ترتیب انتخاب کلید واژه های مناسب برای پایگاه اینترنتی میتواند شانس آمدن نام پایگاه اینترنتی در رتبه های اول لیستی که به کاربر نشان داده می شود را بالا می برد و این در حقیقت نوعی تبلیغ برایآن پایگاه اینترنتی خواهد بود.

روش پولی : در این روش شرکتها میتوانند در ازای پرداخت مبالغی به موتورهای جستجو از آنان بخواهند تا در صورت جستجوی کلید واژه خاصی توسط کاربر، پایگاه اینترنتی آنها در لیست نشان داده شده به کاربر قرار گیرد. حال اینکه نام سایت در کدام رتبه در لیست قرار گیرد، بستگی به مبلغی دارد که شرکت می پردازد. نوع دیگر از تبلیغات پولی به این صورت است که شرکت با پرداختن مبالغی از موتورهای جستجو می خواهد تا در صورت جستجوی کلید واژه خاصی توسط کاربران، بنر تبلیغاتی شرکت در بالای صفحه ای که به عنوان لیست نتایج جستجو به کاربر نشان داده می شود،ورده شود. هر دو نوع این روشها در حال حاضر در وب معمول بوده و مورد استفاده قرار می گیرد.

4- پست الکترونیک یا ایمیل مارکتینگ

استفاده از پست الکترونیک دارای تاریخچه طولانی تری است. تبلیغات اینترنتی از طریق بنرها، خرده سایتها و موتورهای جستجو تکنیکهایی هستند که تنها در محیط وب عملی هستند اما پست الکترونیک زیرمجموعه فناوریهای اینترنتی بوده و سالها قبل از وب مورد استفاده قرار می گرفته است ( البته باید متذکر شد که بعد از اختراع وب، فرستادن پست الکترونیک، از طریق آن نیز طراحی گردید )، با این حال، به کارگیری پست الکترونیک برای تبلیغات در سالهای اخیر و با افزایش تعداد کاربران اینترنت مورد توجه قرار گرفته است. به گونه ای که طبق پیش بینی موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن تعداد نامه های الکترونیک تبلیغاتی که کاربران اینترنت سالانه دریافت می دارند از 40 عدد در سال 1994 به بیش از 1600 عدد در سال 2005 افزایش یافته است.

نتیجه گیری

در این مقاله سعی شد تبلیغات اینترنتی و مدلهای آن به طور اجمالی مورد بررسی قرار گرفته تا وسیله ای برای آشنایی مدیران و بازاریابان شرکتهای داخلی با این پدیده باشد و آنان را جهت شروع و انجام فعالیتهای تبلیغاتی خود در اینترنت یاری رساند. اینترنت خواسته یا ناخواسته بر جنبه های مختلف زندگی آدمی و از جمله بر فعالیتهای تجاری تاثیر گذارده و در آینده نیز تاثیرات بیشتری خواهد گذارد. این اختراع عظیم پدیده ای زودگذر و موقتی نبوده و هنوز در ابتدای فرایند تکامنل خود قرار دارد. بالطبع تبلیغات اینترنتی نیز به عنوان پدیده ای منشعب از تاثیرات اینترنتف امری زودگذر و موقتی نخواهد بود. گرچه امروز تبلیغات اینترنتی با موانع و مشکلات روبرو است و به دلیل همین موانع میزان هزینه های تبلیغات اینترنتی نسبت به کل هزینه های تبلیغاتی پایین است لیکن پیش بینی ها حکایت از رشد سریع این شیوه از تبلیغات و برطرف شدن موانع و مشکلات آن در آینده دارد. بنابراین، شرکتهای تجاری اگر بخواهند در عرصع فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره ای جز به کارگیری آن نخواهند داشت. این امر مخصوصا در مورد شرکتهایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت.

ارایه درگاه پرداخت اینترنتی epbank.ir برای سایتهای شخصی ، تجاری ، شرکتی ، فروشگاهی و وبلاگی

  • ۱۰ ۸ ۲۰۶ ۶۶ (52)