تکامل صنعت در تدوین استراتژی

تکامل صنعت

تکامل صنعت در تدوین استراتژی نقش مهمی ایفا میکند. تکامل ممکن است باعث افزایش یا کاهش جذابیت یک صنعت بعنوان فرصتی برای سرمایه گذاری شود و اغلب شرکت را به تعدیلهای استراتژیکی وادار میکند. شناخت فرآیند توسعه صنعت و توان پیشبینی تغییرات، بسیار مهم است چرا که با افزایش نیاز به تغییر، هزینه انجام واکنش استراتژیک معمولاً افزایش مییابد و منفعت بکارگیری بهترین استراتژی برای شرکتی که اول از همه آن را بکار گرفته بیش از سایرین است. اگر تغییرات در صنعت، منابع اصلی پنج نیروی رقابتی را تحت تاثیر قرار دهد از اهمیتی استراتژیک برخوردار خواهند بود. در غیر اینصورت اهمیت تغییرات صرفاً از حیث تاکتیکی خواهد بود.

درج اگهی رایگان و ستاره دار در بخش صنعت ، آب و فاصلاب ، آسانسور و پله برقی ، آهن آلات و فولاد ، اتوماسیون صنعتی ، صنایع پتروشیمی و صنایع دریایی ، تجهیزات پزشکی ، تجهیزات صنعتی ، تجهیزات مهندسی ، تجهیزات ورزشی ، راه و ساختمان ، کشاورزی و معادن در  ePishro.ir براحتی و با امکان بروز رسانی و ارایه گزارشات متنوع از وضعیت اگهی در نتایج جستجو امکانپذیر هست.

چرخه عمر محصول

اساس مفاهیم مربوط به پیشبینی روند احتمالی تحول صنعت چرخه شناخته شده عمر محصول است. فرضیهای که در اینجا مطرح است این است که صنعت مراحل و دورههایی را نظیر آنچه در شکل زیر نشان داده شده- شامل معرفی، رشد، بلوغ و افول- پشت سر میگذارد. این مراحل به واسطه وجود نقاط عطف مبتنی بر نرخ رشد فروش در صنعت تعیین میشوند. بهدلیل وجود فرآیند نوآوری و ارائه محصول جدید، منحنی رشد صنعت به شکل S میباشد.

مرحله نسبتاً یکنواخت رشد صنعت منعکس کننده میزان دشواری غلبه بر مقاومت خریداران و تحریک امتحان محصول جدید است. بعد از اینکه محصول در بازار موفقیتآمیز ظاهر شد هجوم خریداران موجب رشد سریع صنعت میشود.

سپس نفوذ محصول به خریداران بالقوه صورت میپذیرد که منجر به توقف رشد سریع صنعت میشود و شیب منحنی را تا میزان پایه رشد گروه خریدار مربوط کاهش میدهد و در پایان با ظهور محصولات جایگزین جدید سرانجام رشد صنعت تدریجاً کاهش مییابد.

با گذر صنعت از مراحل چرخه عمر، ماهیت رقابت تغییر میکند. معمولترین پیشبینیها در مورد چگونگی تغییر صنعت طی چرخه عمر آن و نیز چگونگی تاثیر آن تغییرات بر استراتژی به طور خلاصه در ادامه آمده است.

از آنجایی که توسعه واقعی صنعت مسیرهای متفاوت زیادی را طی میکند، الگوی چرخه عمر همیشه معتبر

نخواهد بود، اگرچه این الگو ممکن است رایجترین الگوی توسعه باشد. هیچچیز در مفاهیم مربوط نمیتواند به ما کمک کند که پیشبینی کنیم این الگو چه زمانی معتبر است و چه زمانی فاقد اعتبار میباشد.

چارچوبی برای پیشبینی تحول صنعت

توسعه صنعت نیز همانند هر نوع توسعه دیگر است، زیرا بعضی نیروهای فعال وجود دارند که باعث ایجاد تحرک برای تغییر میشوند، یا آن را تحت فشار قرار میدهند. این نیروها را میتوان روندها یا فرآیندهای تحولی نامید.  هر صنعتی فعالیت خود را با یک ساختار اولیه شروع میکند. این ساختار در برگیرنده عواملی نظیر موانع ورود، توان خریدار و تامین کننده و غیره میباشد که با ظهور صنعت بهوجود میآیند. این ساختار معمولاً با ساختار بعدی صنعت که در جریان تکامل و پیشرفت ظاهر میشود تا حد زیادی متفاوت است. ساختار اولیه حاصل ترکیب ویژگیهای اقتصادی و فنی، محدودیتهای اولیه کوچک بودن صنعت و منابع و مهارتهای شرکتهایی است که به تازگی به صنعت پیوسته اند.

فرآیندهای توسعه در راستای هدایت صنعت به سوی ساختار بالقوه آن عمل میکنند. البته، مجموعهای از ساختارها در فناوری پایه، فناوری کالا و ویژگیهای خریداران فعلی و بالقوه وجود دارد که صنعت ممکن است بسته به مسیر حرکت آن، موفقیت در انجام تحقیق و توسعه، بازاریابی، نوآوری و غیره به آن دست یابد. باید توجه داشت که تصمیمات سرمایه گذاری شرکتهای موجود در صنعت و شرکتهای تازه وارد نقش ابزاری مهمی در تکامل صنعت ایفا میکند.  علیرغم وجود پتانسیل تغییر ساختاری، یک صنعت ممکن است به واقع تغییر نکند چرا که هیچ شرکتی نمیتواند رویکردی جدید را برای بازاریابی بیابد، یا ممکن است مزیتهای مقیاس بالقوه از دست برود بیآنکه شرکت به وجود آنها پی ببرد.

فرآیندهای تکاملی

بعضی فرآیندهای پویای قابل پیشبینی وجود دارند که در هر صنعتی به شیوهای روی میدهند، هرچند ممکن است سرعت و مسیر این فرآیندها از یک صنعت به صنعت دیگر متفاوت باشد:

• تغییرات طولانی مدت در رشد صنعت؛

• تغییر در بخشهای خریدار که خدمات دریافت میکنند؛

• دانش خریدار

• کاهش عدم قطعیت

• انتشار دانش انحصاری

• انباشت تجربه و مهارت

• گسترش یا کاهش بزرگی صنعت

• تغییر در هزینه درون داده ها و هزینه های پولی

• نوآوری در تولید محصول

• نوآوری در بازاریابی

• نوآوری در فرآیند

• تغییر ساختاری در صنایع مجاور

• تغییر در خط مشی دولت

• ورودها به و خروجها از صنعت.

تغییرات درازمدت در رشد صنعت

رشد صنعت متغیری کلیدی در تعیین شدت رقابت صنعت است و سرعت گسترش لازم برای حفظ سهم بازار را مشخص میکند و بنابراین موازنه عرضه و تقاضا و میزان تمایل صنعت را برای تشویق شرکتهای جدید به ورود تحت تاثیر قرار میدهد.

شش دلیل (شامل پنج دلیل بیرونی مهم) برای تغییرات درازمدت در رشد صنعت وجود دارد:

• تغییرات جمعیتی

• تغییر در روند نیازها

• تغییر در موقعیت نسبی محصولات جایگزین

• تغییر در وضعیت کالاهای تکمیلی

• نفوذ به گروه مشتری

• تغییر محصول

تغییر در بخشهای خریدار که به آنها خدمات ارائه میشود

دومین فرآیند مهم تحول، تغییر در بخشهای خریداری است که از صنعت خدمات دریافت میکنند. نکته دیگری که در اینجا مطرح میباشد این است که بخشهای خریدار فعلی ممکن است با تولید محصولات متفاوت و ایجاد تکنیکهای بازاریابی، خود دستخوش تقسیمات دیگری شوند. و آخرین احتمالی که وجود دارد این است که برخی بخشهای خریدار ممکن است دیگر از خدمات صنعت برخوردار نشوند.

اهمیت نقش بخشهای خریدار جدید در تحول صنعت از آن جهت است که شرایط ارائه خدمات به این خریداران جدید (یا حذف شرایط ارائه خدمات به بخشهای قدیمی و از دور خارج شده آنها) میتواند بر ساختار صنعت تاثیر اساسی بگذارد. بنابراین تحلیل فرآیند تکامل صنعت باید در برگیرنده شناسایی تمامی بخشهای جدید خریدار بالقوه و ویژگیهای آنها باشد.

یادگیری خریداران

خریداران از طریق خرید مکرر، دانش خود را در مورد محصول، کاربرد آن و ویژگیهای علامت تجاری آن میافزایند. کسب اطلاعات در مورد محصول ممکن است منجر به افزایش تقاضای خریداران برای ضمانت کالا، خدمات، بهبود ویژگیهای عملکردی بهتر و غیره شود.

یادگیری خریدار در مورد کالاهای مختلف بسته به اهمیت خرید و مهارت فنی خریدار به نسبت متفاوتی افزایش مییابد. خریداران چه باهوش باشند یا علاقهمند، (بسته به اهمیت محصول) سریعتر یاد میگیرند.  شیوه رویارویی با مهارت خریدار ایجاد تغییر در محصول یا روش فروش یا بهکارگیری آن نظیر ایجاد ویژگیهای جدید، افزودن مواد جدید، تغییر در سبک، جذابیتهای تبلیغاتی جدید و غیره میباشد. این تغییرات بخشی از اطلاعات جمع آوری شده از سوی خریدار را بیاثر میکنند و امکان تمایز محصول را افزایش میدهند.

کاهش عدم اطمینان

گونه دیگری از یادگیری که ساختار صنعت را تحت تاثیر قرار میدهد کاهش عدم اطمینان است. بیشتر صنایع جدید در ابتدای فعالیت خود در مورد عواملی نظیر حجم بالقوه بازار، شکل مطلوب محصول، ماهیت خریداران بالقوه و همینطور بهترین راه دستیابی به این عوامل و نیز نحوه غلبه بر مسائل تکنولوژیکی تردید دارند.  البته، به مرور زمان وجود یک فرآیند پیوسته زمینه را برای رفع این تردیدها فراهم میآورد. فناوریها تایید یا از دور خارج میشوند، خریداران شناسایی میشوند و شاخصهای رشد صنعت اطلاعاتی را در مورد حجم بالقوه آن به دست میدهد. فرآیند تقلید از استراتژیهای موفق و اجتناب از استراتژیهای ضعیف به کاهش این تردید کمک میکند.  کاهش تردید همچنین ممکن است موجب کشیده شدن شرکتهای جدید به درون صنعت شود. کاهش خطر ممکن است باعث شود که به جای شرکتهای تازه تاسیس و معمولی- که در بیشتر صنایع دیده میشوند- شرکتهای بزرگتر و دارای ریسک کمتر جذب صنعت شوند.

شرکت باید برای حفظ موقعیت از نظر استراتژیکی، خود را آماده سازد تا بتواند از موقعیت خود در مقابل تقلیدکنندگان و شرکتهای تازه وارد دفاع کند و یا روش خود را تغییر دهد، اگر معلوم شود که پیشبینیهای نخست او در مورد استراتژی که انتخاب کرده نادرست بوده است.

انتشار دانش انحصاری

فناوریهای تولید و فرآیند که از سوی شرکتها (یا تامینکنندگان یا دیگر بخشها) طراحی میگردد به ندرت انحصاری میشوند. به مرور زمان، یک فناوری پایدارتر شده، دانش مربوط به آن پخش میشود. انتشار دانش طی ساز و کارهای مختلفی صورت میگیرد:

• از طریق بررسی ظاهری کالاهای انحصاری شرکت رقیب و تامینکنندهها، توزیعکنندهها و مشتریها؛

• اطلاعات انحصاری همچنین آن هنگام که در کالاهای سرمایهای- که از سوی عرضهکنندههای خارجی تولید میشوند- بکار گرفته شوند انتشار مییابند،

• تغییر پرسنل شمار افرادی را که اطلاعات انحصاری شرکت را در اختیار دارند افزایش میدهد و ممکن است موجب ایجاد مجرایی برای انتقال اطلاعات به دیگر شرکتها شود؛

• پرسنل متخصص که در زمینه فناوری مهارت بالایی دارند در بین منابعی چون شرکتهای مشاور، تامین کننده ها، مشتریها و اساتید فنی دانشگاه و غیره فراوانند و شرکت میتواند از آنها کسب اطلاعات کند.

میزان انتشار دانش انحصاری به نوع صنعت بستگی دارد. هر چه فناوری پیچیدهتر باشد، هر چه تخصص پرسنل فنی بیشتر باشد، هر چه پرسنل تحقیق ماهرتر و موشکافتر باشند، یا هر چه مزیتهای مقیاس در فعالیتهای تحقیق بیشتر باشد، سرعت انتشار دانش انحصاری کمتر خواهد بود.

یکی از نیروهای کلیدی در مقابل انتشار فناوری انحصاری، بهرهگرفتن از ثبت حق انحصاری است که به طور قانونی از انتشار جلوگیری میکند. با این همه، ثبت حق انحصاری در جلوگیری از انتشار چندان قابل اعتماد نیست، چرا که شرکتهای دیگر میتوانند با ایجاد فناوری مشابه از غیرقانونی بودن عمل خود جلوگیری کنند و ادعا نمایند که اقدام آنها حاصل خلاقیت خود آنها است نه تقلید از دیگران. دیگر نیروی جبرانی در انتشار اطلاعات ایجاد مستمر فناوری انحصاری جدید از طریق پژوهش و توسعه میباشد. دانش جدید برتریهای انحصاری بیشتری برای شرکت فراهم میکند. اما، اگر دوره انتشار اطلاعات کوتاه باشد و خریداران به اندازه کافی به شرکت وابسته نباشند، نوآوری مستمر ممکن است موثر واقع نشود.

از نقطه نظر استراتژیکی، انتشار اطلاعات در مورد فناوری نشان میدهد که برای حفظ موقعیت:

1) باید از دانش موجود و پرسنل متخصص حمایت کرد که این کار خیلی دشوار است؛

2) باید توسعه فناوری جدید اتفاق بیافتد تا راهبری در صنعت حفظ شود؛

3) باید موقعیت استراتژی را در دیگر زمینهها تقویت کرد.

انباشت تجربه

در برخی صنایع، هزینه واحد با افزایش تجربه در زمینه ساخت، توزیع و بازاریابی محصول، کاهش مییابد. اهمیت منحنی یادگیری در رقابت صنعت به این امر بستگی دارد که آیا شرکتهای دارای تجربه بیشتر میتوانند از نوعی برتری اساسی و پایدار نسبت به دیگر شرکتها برخوردار باشند.  اگر امکان انحصاری کردن تجربه وجود داشته باشد، میتوان از آن به عنوان یک نیروی قوی در تحول صنعت استفاده کرد. اگر شرکت در کسب تجربه از بقیه سریعتر نباشد، باید خود را از نظر استراتژیکی آماده کند تا بتواند به سرعت از دیگران تقلید کند یا در زمینههای سوای از هزینه، نوعی برتری برای خود ایجاد کند. انجام حالت دوم مستلزم این است که شرکت از استراتژیهای ژنریک تمایز محصول یا تمرکز بهره بگیرد.

توسعه (یا کاهش) در مقیاس

افزایش مقیاس صنعت و شرکت پیامدهایی برای ساختار صنعت دارد. نخست، این افزایش مقیاس معمولاً باعث گسترش دامنه مجموعه استراتژیهای موجود میگردد، به طوری که اغلب موجب افزایش مزیتهای مقیاس و نیاز به سرمایه در صنعت میشود. افزایش مقیاس شرکت همچنین میتواند به شرکتهای خارجی کمک کند تا با اعمال چنین تغییراتی قبل از سایرین و در نتیجه با دستابی به مزیتهای رقابتی اساسی وارد صنعت شوند. پیامد دیگر رشد صنعت این است که احتمال وجود استراتژیهای ادغام عمودی بیشتر خواهد بود و میزان بیشتر ادغام عمودی موجب افزایش موانع ورود میشود. ممکن است در صنایع با مقیاس بالا میل به جذب تازه واردها وجود داشته باشد که این احتمال دارد موجب سخت شدن شرایط برای شرکتهای پیشرو موجود در صنعت شود- به ویژه زمانی که شرکتهای تازه وارد عمده و بزرگ باشند.

تغییر در هزینه های درون دادهها و نرخ تبدیل ارز

گروههای مختلف هزینه های درون دادهها که در معرض تغییر هستند عبارتند از:

• نرخ دستمزد ( شامل هزینه های کامل نیروی کار)

• هزینه های مواد

• هزینه تامین سرمایه

• هزینه های ارتباطی (از جمله رسانهها)

• هزینه های حمل و نقل

مهمترین و آشکارترین فاکتوری که صنعت را تحت تاثیر قرار میدهد افزایش یا کاهش هزینه ( و قیمت) محصول است که متعاقباً تقاضا را تحت تاثیر قرار میدهد.

نوآوری در محصول

یکی از منابع اصلی تغییر ساختاری صنعت، نوآوریهای تکنولوژیکی در انواع و از منابع مختلف است . نوآوری در محصول یکی از انواع مهم است. نوآوری در محصول میتواند حجم بازار را گسترش دهد و بنابراین رشد صنعت را افزایش دهد و یا تمایز کالا را بیشتر کند. نوآوری در محصول همچنین میتواند تاثیرات غیر مستقیم نیز داشته باشد.  تغییر عمده در محصول همچنین میتواند تجربه خریدار را بی اثر کند و در نتیجه بر رفتار خرید تاثیر بگذارد.  نوآوریهای محصول ممکن است ریشه در عوامل خارج یا داخل صنعت داشته باشد.

نوآوری در بازاریابی

نوآوری در زمینه بازاریابی همانند نوآوری محصول میتواند مستقیماً ساختار صنعت را از طریق افزایش تقاضا تحت تاثیر قرار دهد. پیشرفتهای حاصل در زمینههای رسانههای تبلیغاتی، روشها و کانالهای جدید بازاریابی و غیره میتواند صنعت را در دستیابی به مصرفکنندههای جدید یا کاهش حساسیت خریدار نسبت به قیمت (افزایش تمایز محصول) کمک کند.

روشهای جدید بازاریابی میتواند تابع افزایش یا کاهش مزیتهای مقیاس باشد و بنابراین موانع جابجایی را تحت تاثیر قرار دهد. نوآوریهای بازاریابی همچنین ممکن است قدرت خریداران را جا به جا کند و موازنه بین هزینه های ثابت و متغیر و متعاقباً میزان ناپایداری رقابت را تحت تاثیر قرار دهد.

نوآوری در فرآیند

نوآوریها میتوانند باعث شوند که فرآیند تولید بیشتر یا کمتر سرمایه بر باشد، مزیتهای مقیاس افزایش یا کاهش یابد، نسبت هزینه های ثابت تغییر کند، ادغام عمودی کاهش یا افزایش یابد، فرآیند انباشت تجربه تحت تاثیر قرار گیرد و غیره – که همه اینها ساختار صنعت را تحت تاثیر قرار میدهد. نوآوریهایی که مزیتهای مقیاس را افزایش میدهد یا منحنی تجربه را فراتر از اندازه بازارهای ملی بسط میدهند، میتوانند، منجر به جهانی شدن صنعت گردد.

تغییرات ساختاری در صنایع همجوار

از آنجایی که ساختار صنایع مصرفی یا تامینکننده توان چانهزنی آنها را در برابر یک صنعت خاص تحت تاثیر قرار میدهد، تغییر در ساختار به طور بالقوه پیامدهای مهمی برای پیشرفت صنعت دارد.

اهمیت تغییرات ساختار صنایع همجوار حاکی از این است که صنعت باید پیشرفت ساختاری تامینکننده و خریدار را مورد بررسی و آزمایش قرار دهد و خود را برای وفق با شرایط آماده کند؛ همانگونه که این کار را در مورد خود انجام میدهد.

تغییر در خط مشی دولت

نفوذ دولت میتواند تاثیر چشمگیر و ملموسی بر تغییر ساختار صنعت داشته باشد. مستقیمترین راه برای این تاثیرگذاری تعیین مقررات کامل در مورد متغیرهایی کلیدی نظیر ورود به صنعت، فعالیتهای رقابتی یا سودآور است.  تغییر در مقررات قیمتگذاری دولت نیز ممکن است تاثیر عمده بر ساختار صنعت داشته باشد. اقدامات دولت همچنین میتواند امکان رقابت بین المللی را بهطور قابل توجهی کاهش یا افزایش دهد.

شکلهای نسبتاً غیرمستقیم تاثیر دولت بر ساختار صنعت از طریق تدوین مقررات مربوط به کیفیت و سلامت محصول، شرایط محیطی و تعرفهها یا سرمایهگذاریهای خارجی صورت میپذیرد.

ورود و خروج

ورود تاثیر آشکاری بر ساختار صنعت دارد، بهویژه اگر از جانب شرکتهایی صورت گیرد که در صنایع دیگر فعالیت میکنند. شرکتها معمولاً زمانی وارد صنعت میشوند که فرصتهایی را برای رشد و سود فراتر از هزینه ورود (یا غلبه بر موانع جابه جایی) بیابند.

ورود یک شرکت با سابقه به صنعت (خواه از طریق خرید یا توسعه داخلی) اغلب نیرویی پیشبرنده برای تغییر ساختاری صنعت ایجاد میکند. شرکتهای تثبیت شده از دیگر بازارها، مهارتها و منابع بسیاری دارند که میتوانند از آن برای تغییر رقابت در صنعت جدید استفاده کنند- در حقیقت این خود اغلب انگیزهای قوی برای تصمیمات آنها جهت ورود به صنعت به شمار میآید.

خروج از صنعت از طریق کاهش تعداد شرکتها و احتمالاً افزایش توان شرکتهای پیشرو، ساختار صنعت را تغییر میدهد. دلیل خروج شرکتها این است که آنها در مییابند که امکان بازگشت سرمایه بهطوری که میزان آن از هزینه تامین سرمایه بیشتر باشد، وجود ندارد. موانع خروج از فعال شدن فرآیند خروج جلوگیری میکند که این موانع وضعیت شرکتهای ماندگار در درون صنعت را که از وضعیت مناسبتری برخوردارند تضعیف میکند و ممکن است باعث ایجاد جنگ بر سر قیمت و دیگر درگیریهای رقابتی شود. افزایش تمرکز و توان سودآوری صنعت در نتیجه تغییرات ساختاری صنعت همچنین ممکن است به واسطه وجود موانع خروج متوقف شود.

از مباحث این فصل بر میآید که در حالی که تحول صنعت همواره در هر کسب و کاری اتفاق میافتد و نیازمند واکنش استراتژیکی است، لیکن هیچ روش واحدی برای متحول شدن صنعت وجود ندارد. بنابراین هرگونه الگوی واحد برای تحول صنعت نظیر چرخه طول عمر محصول باید رد شود.

آیا صنعت تثبیت خواهد شد؟

بدیهی است که صنایع تمایل دارند به مرور زمان بهصورت یکپارچه درآیند، اما بهصورت یک گزاره کل، این واقعی ندارد. این مسئله که آیا تثبیت در یک صنعت به وقوع میپیوندد نشاندهنده مهمترین رابطه درونی در بین عناصر ساختار صنعت است- که شامل مبارزه رقابتی، موانع جابهجایی و موانع خروج میباشد.

• تمرکز صنعت و موانع جابهجایی با هم حرکت میکنند.

• اگر میزان موانع جابهجایی پایین باشد یا کاهش یابد هیچگونه تمرکزی صورت نمیگیرد.

• موانع خروج از تثبیت صنعت جلوگیری میکند.

• پتانسیل سود در درازمدت به ساختار آینده صنعت بستگی دارد.

تغییر در مرزهای صنعت

تغییر ساختاری در یک صنعت اغلب با تغییراتی در مرزهای صنعت همراه است. مرزهای صنعت یک چارچوب قضاوتی- تحول صنعت نقش مهمی در تغییر این مرزها دارد.